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Communication de marque : pourquoi c’est stratégique et pas juste une question d’esthétique
Beaucoup de dirigeants pensent avoir réglé le sujet dès lors qu’ils ont un logo et un site web. Mais une marque, ce n’est pas un visuel, c’est une direction.
Chloé Lassalle, consultante en communication chez SENS., explique pourquoi travailler sa communication de marque est l’une des décisions les plus stratégiques qu’un dirigeant puisse prendre, et comment le faire concrètement, même sans budget dédié.
Sommaire
Ce que les dirigeants disent et ce qu'ils ne voient pas encore
Quand Chloé rencontre un dirigeant pour un problème de communication, il ne parle jamais de sa marque. Ce mot-là n’arrive pas spontanément.
Ce qu’elle entend à la place, ce sont des phrases comme :
- « Je n’aime pas communiquer sur les réseaux sociaux. »
- « Ça me prend trop de temps pour trouver une idée. »
- « Je ne suis pas assez régulier parce que je ne sais pas quoi dire. »
- « Je n’ai pas de retour, alors je ne vois pas l’intérêt. »
Des phrases de découragement, pas de stratégie. Des symptômes, pas un diagnostic.
Et pourtant, derrière chacune d’elles, il y a souvent le même problème de fond : une communication de marque qui n’a pas été construite ou qui n’a pas évolué avec l’entreprise.
Chloé l’a vécu concrètement avec un client dont l’activité avait changé.
« Il souhaitait faire évoluer son offre de distribution de produits alimentaires africains, de grossistes vers des magasins et épiceries spécialisés. Mais le logo, le site, la communication sur les réseaux et même l'explication du projet ne reflétaient ni cette évolution, ni la totalité de l'offre ni sa compréhension. Il fallait repartir de la base : identifier les forces, redéfinir les cibles et les messages. »
Ce cas illustre quelque chose de très courant : l’entreprise avait avancé, mais sa marque n’avait pas suivi.
« La communication d'une entreprise est faite pour vivre, évoluer et surtout s'adapter aux différentes étapes de la vie d'une entreprise. »
Identité visuelle ou communication de marque : ce n'est pas la même chose
Investir dans un logo, un site et des visuels est une bonne chose. Mais penser que c’est suffisant, c’est confondre deux notions très différentes.
Chloé l’explique simplement :
« Une identité visuelle, c'est ce que l'on voit. Une marque, c'est ce que l'on retient. »
L’identité visuelle (logo, couleurs, typographie) permet d’être reconnaissable visuellement. C’est une partie de la marque. Mais une stratégie de communication de marque complète, c’est tout ce qui émane d’une entreprise :
- ses valeurs,
- ses prises de parole,
- sa différence,
- son expertise,
- et surtout ce qu’elle fait ressentir à ses clients, ses prospects et ses concurrents.
En d’autres termes : ce que les gens disent de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce.
Une marque alignée, c'est quoi concrètement ?
« C'est une marque qui sait qui elle est car elle a défini un positionnement, des cibles et des valeurs, qu'elle partage avec ses équipes. C'est une marque qui parle sincèrement de son expertise à ses clients et qui incarne tout cela à travers sa communication, de manière constante et cohérente. »
À l’inverse, une marque qui n’est pas alignée valorise son expertise sans s’adresser directement à sa cible, sans apporter de preuve de cette expertise, et sans répondre au vrai besoin de ses clients.
Et pour une TPE, c'est vraiment nécessaire ?
Oui, et ce n’est pas une question de budget.
« Avoir des valeurs, une expertise différenciante, une identité visuelle reconnaissable, un discours cohérent, connaître sa cible et savoir comment et quand lui parler, c'est fait pour tout le monde. »
Une stratégie de communication de marque s’adapte aux moyens de chaque structure. Ce n’est pas réservé aux grandes entreprises avec un service marketing.
Pourquoi une communication de marque mal construite freine le développement commercial ?
L’impact d’une marque incohérente se voit directement sur les résultats.
Chloé observe régulièrement les mêmes conséquences sur le terrain.
« La première constatation pour une entreprise, c’est souvent qu’elle a l’impression de communiquer dans le vent. Elle fait quelques posts, des articles, met à jour son site quand elle a temps, sans régularité (ni stratégie). Elle n’a donc pas ou peu de retour, ne s’adresse pas à la bonne cible et/ou n’explique pas le besoin auquel elle répond pour son client. Conséquence : elle ne comprend pas pourquoi elle continue de communiquer, finit par penser qu’elle est inintéressante, qu’elle n’a rien à dire. Alors que le vrai problème est qu’elle ne sait pas comment, quand ni où le dire. »
Le problème vient souvent d’un manque de vision d’ensemble. On publie, on poste, on envoie des e-mails, sans plan précis, sans objectifs alignés pour chaque action, sans calendrier cohérent.
À l’inverse, quand la communication de marque est réfléchie, tout change.
« L'entreprise sait où elle va, ce qu'elle va dire, comment s'adresser à ses clients, à quelle échéance et pourquoi. On la trouve plus facilement car elle est visible par sa cible, qu'elle répond à son besoin et qu'elle sait parler de son expertise. On la recommande plus facilement car ses valeurs et son discours correspondent à l'expérience client réellement vécue par sa clientèle. »
Les valeurs : un avantage concurrentiel réel pour les petites structures
C’est un point que Chloé développe et qui est souvent sous-estimé. Quand une expertise est lisible et qu’un vrai bénéfice client est clairement exprimé, le budget n’est plus le premier critère de décision. Mais quand plusieurs entreprises partagent la même expertise, c’est souvent la marque (ses valeurs, son authenticité, l’expérience qu’elle promet) qui fait la différence.
« Est-ce qu'on va juste positionner des valeurs pour "faire joli" ou est-ce qu'on les incarne vraiment ? C'est aussi cela qui va convaincre un client de choisir votre entreprise plutôt qu'un concurrent. »
Et l’impact dépasse les clients. Une marque vraie et alignée attire aussi plus naturellement des partenaires et de futures recrues.
« On ne triche pas, on est vrai, on incarne ses valeurs, on les communique, tout comme on le fait naturellement pour son expertise. »
Comment construire une marque alignée avec son marché ?
Par où commencer ?
La première étape n’est pas de choisir une palette de couleurs ou de refaire son logo. C’est de se connaître.
« Son offre, ses valeurs, sa différence, son positionnement et sa cible. » C’est le point de départ de tout travail de communication de marque selon Chloé.
La singularité : le dirigeant la connaît déjà mais ne la voit pas
C’est l’un des constats les plus fréquents dans ses accompagnements.
« Généralement, le dirigeant le sait mais il ne considère pas forcément cela comme une différence, car c'est sa manière de fonctionner. C'est ce qui lui semble tellement logique qu'il en oublie que c'est un élément différenciant. C'est en échangeant avec lui ou elle qu'on capte cette différence. »
Les incohérences les plus fréquentes
Lors de ses audits, Chloé retrouve les mêmes erreurs quel que soit le secteur :
- Vouloir communiquer de la même manière et au même endroit que tout le monde, ou copier la communication d’un concurrent sans réflexion stratégique.
- Ne parler que de ses produits et services, jamais de sa marque, du bénéfice client, de sa valeur ajoutée ou de sa différence.
Marque et personnalité du dirigeant : les deux sont liées
Dans une TPE, difficile de séparer les deux.
« Lorsqu'on est solo-entrepreneur•e, nos valeurs reflètent intrinsèquement notre personnalité. Si effectivement on a une différence entre les valeurs de l'entreprise et celles du dirigeant, cela va se ressentir à un moment donné, surtout dans de plus petites structures. »
Aligner sa marque avec son marché, pas seulement avec ses envies
Travailler sa communication de marque ne signifie pas simplement projeter ce qu’on a envie d’être. Cela suppose aussi d’étudier le marché dans lequel on évolue.
« Avoir une différence, ce n'est pas toujours réinventer la roue. C'est trouver le diamètre qui correspond au dirigeant et à l'entreprise, et la direction qu'on veut lui donner, tout en étant cohérent avec le marché, son offre, sa cible et le besoin auquel on répond. »
Ce que Chloé dit aux dirigeants qui n'ont pas envie de l'entendre
Chloé est elle-même en train de retravailler sa propre communication de marque en tant que consultante indépendante. Elle le dit sans détour :
« J'ai appris qu'il fallait moi-même montrer ce que je faisais à propos de ma communication et surtout parler à mes prospects comme je le conseille à mes clients. Le cordonnier le plus mal chaussé en somme… »
Ce que cette expérience personnelle lui a confirmé : attendre d’avoir le temps pour s’occuper de sa marque, c’est repousser une décision qui a un coût.
« S'occuper de sa marque, c'est lui permettre de se repositionner vis-à-vis de ses clients et de sa concurrence. Avoir une stratégie commerciale, c'est bien, mais aligner son discours et ses actions derrière, c'est essentiel pour la pérennité de l'activité. Être vu, c'est aussi attirer naturellement des clients et être plus facilement recommandable car c'est un gage de confiance. »
Et la vérité que les dirigeants n’ont pas toujours envie d’entendre ?
« On ne tient pas un discours commercial de la même manière qu'un discours de marque ou de communication. On adresse ses offres, oui, mais surtout son bénéfice client. Et la communication et la marque ne sont pas un fardeau lorsque c'est bien travaillé, compréhensible par le dirigeant et cadré. »
Travailler avec Chloé Lassalle, consultante en communication chez SENS.
Chloé accompagne les dirigeants de TPE et PME à construire ou reclarifier leur communication de marque :
- positionnement,
- cible,
- discours,
- identité visuelle,
- présence en ligne.
Son approche part toujours de l’existant :
« Chaque client a son expertise et connaît son sujet. Mon objectif est de valoriser le tout pour qu'il trouve sa cible. »
Elle exerce au sein de l’équipe SENS., un groupement de consultants spécialisés dans l’accompagnement stratégique des TPE et PME.
Questions fréquemment posées sur la communication de marque pour les TPE et PME
Qu'est-ce que la communication de marque ?
La communication de marque, c’est l’ensemble des éléments qui permettent à une entreprise d’être reconnue, comprise et mémorisée : son positionnement, ses valeurs, son discours, son identité visuelle et la façon dont elle s’adresse à sa cible. Ce n’est pas seulement un logo ou un site web, c’est tout ce qui émane de l’entreprise et ce que les gens retiennent d’elle.
Quelle est la différence entre une identité visuelle et une communication de marque ?
Une identité visuelle permet d’être visuellement reconnaissable : logo, couleurs, typographie. C’est une partie de la marque. Une communication de marque va plus loin : elle inclut les valeurs, le discours, le positionnement, l’expérience client et la différenciation. Comme le résume Chloé Lassalle : « Une identité visuelle, c’est ce que l’on voit. Une marque, c’est ce que l’on retient. »
Est-ce qu'une TPE a besoin d'une stratégie de communication de marque ?
Oui, et ce n’est pas une question de budget. Travailler sa communication de marque, c’est savoir qui on est, à qui on parle, ce qu’on apporte et comment le dire. C’est accessible à toutes les structures. Ce qui change selon la taille de l’entreprise, c’est l’échelle, pas la nécessité.
Pourquoi une marque mal construite freine-t-elle les ventes ?
Une communication de marque incohérente produit un discours difficile à comprendre, trop orienté sur les offres plutôt que sur le bénéfice client, et sans différenciation claire face à la concurrence. Résultat : on communique beaucoup, pour toucher peu de personnes et on finit par penser qu’on est inintéressant.
Par où commencer pour construire sa communication de marque ?
La première étape est de se connaître : son offre, ses valeurs, sa différence, son positionnement et sa cible. Avant de choisir des couleurs ou de refaire un site, il faut répondre à ces questions fondamentales. La singularité d’une marque existe souvent déjà chez le dirigeant, il ne la perçoit pas encore comme un atout différenciant.
Est-ce que les valeurs d'une marque ont un impact commercial réel ?
Oui. Quand plusieurs entreprises partagent la même expertise, c’est souvent la marque (ses valeurs, son authenticité, l’expérience qu’elle promet) qui fait la différence dans le choix d’un client. Des valeurs bien incarnées sont aussi un levier de fidélisation, de recommandation et d’attractivité pour les partenaires et les futures recrues.
Quelle est la différence entre un discours commercial et un discours de marque ?
Un discours commercial présente une offre et ses caractéristiques. Un discours de marque parle avant tout du bénéfice client : ce que l’entreprise résout, ce qu’elle apporte, et pourquoi elle est différente. Les deux sont complémentaires, mais ils ne s’utilisent pas de la même façon ni dans les mêmes contextes.
Combien de temps faut-il pour voir des résultats après avoir travaillé sa communication de marque ?
Une communication de marque bien posée apporte d’abord une clarté interne : le dirigeant sait ce qu’il dit, à qui, pourquoi et comment. Les effets externes (visibilité, recommandations, attractivité) se construisent dans la durée, à mesure que le discours est appliqué de façon constante et cohérente sur tous les supports.